Como a ferramenta funciona
O McDonald’s utiliza algoritmos de inteligência artificial para sugerir preços em seus restaurantes nos Estados Unidos e em alguns mercados externos. O sistema analisa milhões de transações diárias, preços de concorrentes e o comportamento dos consumidores para gerar um valor recomendado para cada item em cada loja.
Diferenças de preço e debate entre franqueados
Em Fresno, na Califórnia, um restaurante da rede cobra US$ 5,69 por um Big Mac, enquanto outra unidade a cerca de 3 quilômetros de distância vende o mesmo sanduíche por US$ 6,89, uma diferença de 21%. Ambas as lojas são operadas diretamente pela empresa.
A variação pode ter origem no algoritmo. O motor de preços, baseado em aprendizado de máquina, processa dados de quase 14 mil restaurantes no país e define o que a companhia chama de “preço ideal” para cada produto.
A plataforma é operada pela Tiger Analytics e segue regras estabelecidas pelo McDonald’s. Entre elas, priorizar aumentos em itens que não tiveram reajuste há pelo menos dois anos e poupar sorvetes e bebidas de elevações durante o verão.
Pressão versus autonomia
A empresa afirma que os franqueados têm liberdade para definir seus preços e classifica o portal como “uma ferramenta, não uma obrigação”. Cinco donos de restaurantes, porém, declararam à Reuters que foram pressionados a adotar o sistema. Desde janeiro, as normas da rede exigem que os franqueados interajam de forma construtiva com a consultoria e as ferramentas de precificação aprovadas.
Você não tem mais muita escolha, diz Karen King, ex-franqueada que deixou a rede no ano passado.
O CEO Chris Kempczinski afirmou a investidores que o descumprimento das orientações de preço passou a integrar, em alguns casos, as avaliações de desempenho dos franqueados, influenciando renovações de contratos e aberturas de novas lojas.
A tensão também nasce de incentivos opostos. A matriz recebe uma parcela da receita total das lojas, o que a incentiva a manter preços mais baixos para atrair mais clientes. Já os franqueados arcam com salários, aluguel e outras despesas, que subiram 36% desde 2019, segundo a National Restaurant Association. Recentemente, o sistema passou a recomendar preços mais contidos, o que aumentou o atrito.
Riscos antitruste e experiências de outras empresas
O portal de precificação alerta que os franqueados podem competir entre si e, portanto, devem respeitar as leis antitruste. William Kovacic, ex-integrante da Comissão Federal de Comércio (FTC) dos Estados Unidos, avalia que o aviso revela que a empresa reconhece um problema potencial. Outros especialistas consideram o risco baixo, pois os tribunais geralmente concedem ampla margem às marcas para orientar os preços dos franqueados.
O uso de algoritmos para variar preços já causou desgaste a outras companhias. Em 2024, a Wendy’s foi criticada após seu CEO anunciar testes de preços dinâmicos, embora a rede afirme que não adotou o sistema. Em dezembro, o Instacart encerrou testes que mostravam preços diferentes de supermercado para clientes distintos, depois que um estudo revelou a prática.
Apesar das sugestões de preços mais baixos, o movimento nas lojas do McDonald’s nos Estados Unidos caiu na comparação anual em todos os meses desde março, segundo a Placer.ai.
Perguntas frequentes
- O McDonald’s usa inteligência artificial para definir preços? Sim, algoritmos analisam vendas, comportamento dos consumidores e preços de concorrentes para sugerir valores ideais por loja.
- Por que o mesmo Big Mac pode ter preços diferentes? Fatores como custos locais, concorrência, demanda e recomendações de sistemas de precificação podem gerar variações.
- Como funciona a IA de preços do McDonald’s? O sistema usa aprendizado de máquina para processar milhões de transações, considerando histórico de vendas, preços de concorrentes próximos e estimativas sobre a disposição dos consumidores em pagar.
- Desde quando o McDonald’s usa IA para preços? A prática foi registrada pela Reuters desde pelo menos 2019, com a plataforma operada pela Tiger Analytics.
- Os franqueados são obrigados a seguir as sugestões da IA? A empresa diz que as recomendações não são obrigatórias, mas alguns franqueados relataram pressão para utilizá-las.
- Quais fatores a IA considera para sugerir preços? Dados de transações, preços públicos de concorrentes, histórico de reajustes e estimativas de sensibilidade dos consumidores aos preços.
- O uso de IA para preços pode gerar problemas antitruste? Especialistas discutem esse risco, embora redes de franquia geralmente tenham ampla margem para orientar preços quando os franqueados mantêm a decisão final.
- Outras empresas usam IA para preços? Sim, diversas companhias utilizam algoritmos para ajustar preços, como visto em testes da Wendy’s e do Instacart.
- Por que os franqueados criticam a ferramenta? Eles alegam que a ferramenta ampliou as diferenças de preço entre lojas próximas e que a matriz intensificou a pressão pelo uso das recomendações, além de terem interesses conflitantes com a empresa.
